Artikel fra 2015
Dette indlæg gennemgår nogle af de problemstillinger mange virksomheder møder på de leadgenererende kampagner mellem salg- og marketing, og viser en model for opbygning af kunderejser, som er forudsætningen for at kunne måle ROI.
Størsteparten af B2B virksomhederne kan ikke måle ROI. Kun 6% kan måle ROI hele tiden og 12% har en ide om, hvad den er (B2B Marketing leaders rapport 2013). Manglen på at kunne måle gør det svært for marketing at retfærdiggøre nødvendige investeringer, der kan flytte virksomhedens indtjening. Mange nøjes derfor med at arbejde med delmål i kunderejsen som f.eks. leadgenerering, der er en af de vigtigste salgs-understøttende KPIer i B2B marketingafdelingerne kilde.
I denne artikel vil jeg forsøge at synliggøre konsekvensen ved, at afgrænse marketings mulighed for se den samlede ROI på summen af indsatser i kundens rejse frem mod køb.
Forklaringen på at ROI ofte ikke indgår som KPI er, at marketing skal kende hele kundens rejse, som indeholder begivenheder i- og uden for virksomheden samtidig, som ikke nødvendigvis har noget med marketings arbejdsopgaver at gøre.
For at forstå, hvorfor det kan være svært for marketing at måle ROI på leadgenererende kampagner i B2B, vil jeg lægge ud med et par eksempler, mange marketers sikkert løbende har oplevet i en eller anden form.
For nylig var jeg i dialog ejeren af en virksomhed, hvis salgsprocess kunne vare op til et par år. Virksomheden havde fået en fin respons på en leadgenererende kampagne. Alle leads var overleveret fra marketing til salg - som skulle følge op på de indkomne leads. Ejeren var glad, for responsen var god. En måneds tid efter kampagnens afslutning, viste en nærmere undersøgelse at salget manglede at følge op på op mod 80% af kundeemnerne. Ifølge ejeren var indtjeningstabet potentielt på flere hundrede tusinde kr., alene pga. manglende salgsopfølgning.
Problemet i casen er, at marketing performede rigtig godt, men begivenheder andre steder i virksomheden gjorde, at det samlede resultat kunne være blevet dårligt, hvis det ikke var blevet opdaget i tide.
Problemet i casen har mange former, hvoraf jeg selv har oplevet flere - f.eks.:
Konsekvensen for virksomhederne er ganske omfattende, da man ganske enkelt ikke kan opnå indsigt i best practice leadgenererende marketing baseret på de mest optimerede salgstal – f.eks.:
Kunderejsen kan med fordel betragtes som en kæde af begivenheder, der skal hænge sammen for at virksomheden kan sikre, at man opnår det bedste udbytte af marketingindsatsen. Ovenstående eksempler viser, hvordan kæden kan knække i et led. Prøv så at forstil dig, at kæden kan knække på lige så mange måder i andre led i kunderejsen.
B2B kunderejsen indeholder typisk flere af den slags problemer, hvor der kan være udfordringer med at opsamle- og overdrage viden om kunder på den mest hensigtsmæssige måde.
For at kunne se ROI er øvelsen derfor, at kunne se og optimere kunderejsen og overdragelse af viden som en proces, der forbedres løbede.
Det kan f.eks. ske ved at starte et projekt, som kan indeholde disse elementer:
1. Opstil en forventet best practice kunderejse for din virksomhed
2. Indsamling af data om, hvad I og jeres kunder gør i dag, og hvad det giver af resultat
3. Mål, hvordan I overdrager viden igennem kundens rejse frem mod købet
4. Analyser og evaluer på om det sker på den måde, I kan se, giver det bedste resultat
5. Mål ROI, eller få hjælp til at bygge metoder til at kunne det
6. Mål og evaluer igen ud fra resultatet
7. Justere jeres metoder, procedurer, proces og kommunikation
8. Mål og gentage processen.
Essensen er, at hvis man ikke strukturerer viden samt måler, evaluerer og justerer arbejdsgange, kan det være svært at vide om man løbende bliver bedre til at lave marketing.
Vi håber, at du har fået lidt tanker og ideer til, hvordan I kan få mere ud af jeres marketingbudget.
