Af: Kenneth Christiansen (december 2011, bragt i MARKET Magazine)
Gennem min position som ansvarlig for annoncering i MARKET har jeg høstet nogle erfaringer omkring B2B-annoncering. Jeg oplever, at der bliver spildt en del ressourcer på B2B-annoncering og kampagner, fordi marketing ikke tager hensyn til salgets ”pains“. Måske fordi salg og marketing ikke arbejder tæt sammen, og fordi marketing ikke har den fornødne indsigt i de salgsprocesser, som adskiller sig væsentligt fra B2C-salg. Her er nogle vinkler og synspunkter på forskellene.
Hvis marketing skaber B2B-kampagner med et B2C-mindset, når det gælder udvikling, design og den måde media købes på, bliver det i praksis tilfældigt, om kampagnen ender med at løse den stillede opgave, nemlig at sælge mere. Jeg ser især to problemer:
1. Den valuta, media købes efter, er som regel indekserede læsertal, antal klik, besøgstal, kontaktpriser mv. Mindsettet for denne type indkøb af media, der er udviklet til marketingdrevne organisationer, hvor man forsøger at sammenligne målgrupper på tværs af forskellige medieplatforme, er almindeligt anerkendt. Men metoden bør ikke overføres til tungere salgsdrevne organisationer. Her bør man måle på mindst tre sidestillede parametre for at kunne få en indikation af, hvorvidt niveauet for en indekseret ”kontaktpris“ er rimelig. Nemlig målgruppe målt på potentiel kundeværdi, læsesituation og involvering samt mængden af relevante budskaber, der kan kommunikeres til en indkøber i en annonce. Man kan derfor stille spørgsmålstegn ved, om den gængse kontaktprismetode, der kun tager udgangspunkt i én parameter, er den bedst egnede til køb af media i tungere B2B.
2. Produktionen af B2B-annoncer tager ofte udgangspunkt i en forståelse af den måde B2C-media fungerer på. Her opstår der uhensigtsmæssigheder – både i forhold til den valgte platform, form og indhold. Ofte produceres B2B-annoncer til at kunne fungere på flere forskellige platforme på én gang. Når vi laver annoncetest på denne typer annoncer, er resultatet altid markant dårligere end annoncer, der er produceret til målgruppe og mediekanal. Man kan derfor overveje, om tungere B2B-annoncer udformet til mange målgrupper med forskellige behov på forskellige platforme giver det bedste resultat.
B2C og B2B er efter min bedste overbevisning to fundamentalt forskellige fagdiscipliner, hvor man anvender samme begreber, men vidt forskellige teknikker til at sælge. Derfor kan man med fordel arbejde efter en model, hvor købets kompleksitet er udgangspunktet for salgsstrategien – herunder marketing, hvor marketing løser kritiske opgaver for salget.
Figur 1 kan forklare, hvordan newbizz-salg og marketing i B2B griber ind i hinanden, samt hvilke aktiviteter virksomheden kan bruge for at understøtte et ønske om målinger af aktiviteter i både salg og marketing. Det er min påstand, at virksomheder med styr på parametrene i formlen vil opnå et højere afkast end virksomheder, der udelader dele af de teknikker, der kan anvendes. De enkelte parametre i formlen i figur 1 kræver en gennemgang, da virksomhedens mulighed for at bruge formlen til at opstille en salgsstrategi ligger gemt i de enkelte parametres funktionalitet.
Parametrene kan tildeles vægte, idet jo tungere og mere komplicerede B2B-salg en virksomhed arbejder, men des større betydning vil sælgerens rolle normalt spille for salget. Lad os starte med at kigge på parameteren M.
M = B(randing) og P(roduktmarkedsføring).Denne parameter er den primære grund til eksistensen af det gamle mundheld om, at halvdelen af markedsføringen virker, den anden halvdel gør ikke. Det er ikke muligt at måle en direkte struktureret effekt i form af kundehenvendelser inden for tungere B2B af rene produkt- og brandingannoncer, som typisk karakteriseres som above the line marketing.
Push markedsføring: Branding og produktannoncer er typisk kendetegnet ved, at kommunikationsretningen er et budskab fra annoncøren til målgruppen, og indholdet er gerne formuleret bredt, så flest muligt stopper op for at læse indholdet. Vi vil fortælle målgruppen om os – f.eks. vi arbejder med X og leverer ydelser inden for Y. Annoncerne er ofte krydret med kreative budskaber.
Målemetoder: Da vi ofte ikke kan måle direkte respons af produktmarkedsføring og branding, bliver vi nødt til at måle på det vi kan/skal. Vi kan eksempelvis måle på, hvordan vi flytter brandværdierne over tid, og om vi har indtaget de markedspositioner, vi ønsker.
Det tager tid at opbygge et brand hos målgruppen, men det kan naturligvis gøres gennem korrekt anvendt markedsføring. De metoder, vi kan bruge til at måle resultatet af indsatsen, er annoncetests, kendskabsanalyser, brancheanalyser o.a. Med den type analyser måler man på indirekte indikatorer. I praksis betyder det, at selv om en annonce har testet godt på f.eks. attention i AIDA-hierarkiet, betyder det ikke nødvendigvis, at annoncens budskab fungerer godt i det valgte medie. Vi testede engang en annonce, hvor der var brugt en Marilyn Monroe-klon. Attentionværdien på annoncen outperformede selv de mest kendte brands, men annoncen fejlede på alle andre målepunkter. Og selv om annoncen tester godt på action, er det ikke sikkert, at der kommer action in real life. Som man siger: There is no such thing as a free lunch.
Når man tester, tæller man således kun fugle på taget, fordi annoncekonstruktionen ikke er bygget omkring en direkte responsmulighed, som vil gøre en struktureret målbar effekt mulig.
Det er måske vigtigt at understrege, at man kan opleve effekt af pushannoncer. Effekten vil blot komme mere uforudsigeligt, og effektopsamling sker ofte ustruktureret.Den måde, der bedst kan måles på annoncer i parameteren P er, at kigge historisk – dvs. holde øje med, hvordan brandværdierne flytter sig hos virksomhedens målgruppe. Dette kan kun gøres over tid, og målinger kan kun give et snapshot af den position, virksomheden har på markedet. Der kan f.eks. måles på brandværdierne 1–2 gange årligt, og man kan undersøge, hvorledes udviklingen ser ud.
Brandværdierne vil direkte forbedre sælgernes mulighed for at booke det første newbizz-møde. Det er bredt anerkendt, at brand awareness vil påvirke sælgernes succes gennem hele salgsprocessen, og at virksomheder med en lav brand awareness vil kunne høste markante forbedringer af sælgernes indsats ved at arbejde med at forbedre brandværdierne. Min anbefaling er derfor at arbejde med forbedring af brandværdierne som en kritisk del af et salgsbudget – også selv om resultatet ikke kan måles direkte som salg.
I parameteren M arbejder vi dermed kun med at så interesse for os og vores produkt.
Case I: Netværk Danmark indrykkede en effektannonce i MARKET. Annoncen performede godt på alle niveauer i en annoncetest (Action = 20%), men uden synlige og målbare resultater. Først efter en problemanalyse, hvor vi kunne se, at annoncen var en produktannonce, og efterfølgende konvertering til en effektannonce, fik Netværk Danmark 74 målbare kundeleads. COO Carsten Busk, Netværk Danmark A/S
Case II: FK Distribution arbejdede med at forbedre brand awareness og fik målt brand awareness via MARKET to år i træk. Efter en målrettet indsats i primærmålgruppen flyttede brand awareness sig med 15 procentpoint fra 63 til 78%. Marketingchef Jane Dahl, FK Distribution
(K parameteren har jeg set udgør ca. 53% af salget i B2B. Jeg har desværre mistet kilden, og kan således ikke dokumentere det - men jeg mener at have set tallet i en analyse fra Bain & Company.)
K= sælgerens uddannelse, træning og talent. Parameter K indeholder den kompetence, sælgeren besidder. Sælgerens rolle er altafgørende for salg inden for B2B. Sælgeren kan da også gennemføre hele salget fra A–Z i salgsprocessen uden hjælp fra marketing. Og da der som regel ikke er en direkte påviselig effekt fra traditionel marketing, anvender mange virksomheder kun sælgere. Der kan opstilles en generel regel for vægten af parameteren K. Jo tungere B2B-salget er, des mere vægt skal K tillægges. Alle virksomheder er forskellige, og vægten af K vil være forskellig i formlen.
Da denne artikel handler om, hvordan marketing kan interagere med salget, vil jeg udelade en dybere beskrivelse af sælgerens rolle, men kun konstatere at selv om det efter min opfattelse stadig er sælgeren, der spiller den ubetingede vigtigste rolle for salget, kan vi løfte omsætningen markant ved at benytte marketing.
I = (Salgsindsats – SI (outbound)) + (Marketindginsats – MI (inbound)). Den sidste parameter i formlen indeholder den indsats, som virksomheden yder for at komme i direkte dialog med kunderne.
I mit daglige arbejde oplever jeg, at der i mange B2B-virksomheder er en tradition for ikke at bruge marketing i traditionelle medier. Årsagen er ofte en holdning til, at det ikke giver konkrete kundeemner. Derfor anvendes der groft sagt kun sælgere, telemarketing og mødebookere – evt. suppleret med forskellige typer salgsbreve til potentielle kundeemner, som sælgerne følger op på. Metoderne bliver anvendt, fordi der kan beregnes en direkte ROI af denne indsats – men der er som bekendt flere veje til Rom. Så lad os kigge på, hvordan sælgerne kan arbejde, og hvilke muligheder der er for at optimere en newbizz-sælgers tid.
Pull markedsføring: Leadgenererende annoncer er typisk kendetegnet ved, at kommunikationsretningen er et budskab om, at målgruppen skal gøre noget lige nu, som er relevant i forhold til det faglige arbejde. Indholdet er typisk formuleret smalt for at frasortere irrelevante læsere. Indholdet går på, at hvis du gør X, får du Y ud af det.
SI: Sælgerne kan alene arbejde outbound, dvs. selv ringe ud til potentielle kunder. Dette arbejde udføres ofte ud fra ringelister, hvor der forinden har været sendt et salgsbrev. Metoden virker stadig, men den er omkostningstung og ineffektiv, fordi sælgeren skal ringe til hele målgruppen for at finde de varme emner, der kan sælges til. Det tager tid og koster ressourcer. En analyse udført af MARKET fra november 2010 viser, at sælgerne i B2B-virksomheder får solgt til gennemsnitligt 16% af dem, de ringer til.
MI: Marketing kan bringe sælgeren i en position, hvor sælgeren kan sælge inbound. Dvs. i stedet for at sælgeren skal ringe ud til en virksomhed, kontakter virksomheden sælgeren. I den førnævnte MARKET analyse fra november 2010 sagde deltagerne, at de gennemsnitligt fik solgt til 48% af
dem, der selv ringede til virksomheden.
Marketing har potentialet til at afsøge hele målgruppen samtidig, og få varme emner til at reagere på relevante budskaber. Inbound-kundehenvendelser giver opskruede salgstider og massive besparelser på brugt salgstid. For nylig var jeg i dialog med en international markedsleder inden for marketingsystemer, hvor vi beregnede, at 30 relevante inbound-kundeemner ville give en sælger samme salgsresultat med en samlet tidsbesparelse på 2,5 måneders arbejde.
Case eksempel III: Apsis udbyder et e-mail marketingsystem. Vi lavede en leadgenererende annonce i MARKET Magazine, som på baggrund af kampagnen leverede 50 inbound-kundeemner. Vi har opgjort vores egen salgsindsats her seks måneder efter kampagnen, og resultatet er, at systemet er demonstreret over for otte virksomheder, der er givet tilbud til seks – og solgt til fire. Det svarer til en salgskonvertering på 8%. Country Manager Nicolai Gislinge, Apsis A/S
Retningen for annoncekøb er vendt om.
Man betaler for resultatet – dvs. de personer, marketing får til at reagere på kampagnen. Besøgstal, læsertal, klik osv. bliver irrelevante i denne sammenhæng. Mediets relevans er lige så vigtig som målgruppens tilstedeværelse, idet læserens involvering er afgørende for, om den kommunikation, der skal anvendes for at opnå effekten, virker efter hensigten. Reelt skal der tre ting til for at få effektmarkedsføring inden for tungere B2B til at fungere optimalt:
1) Målgruppe.
2) Relevant mediekanal.
3) Jo tungere kommunikation mediekanalen kan bære, des højere effekt.
Misser man på et eller flere af de tre punkter, vil kampagnen ikke performe optimalt.
I dag kan der anvendes en stribe forskellige triggers til at måle effekt. Men ikke alle er lige effektive i tungere B2B. Af pladshensyn vil jeg dog ikke komme nærmere ind på dem her.
Når vi arbejder med leadgenerering, kan vi måle alt. Vi kan måle både ROMI og ROI. I dag kan jeg se, at ROMI i tungere B2B ikke kan måles som en økonomisk målbar enhed, men som et forventet kundepotentiale. ROI kan først måles, når sælgeren har forsøgt at sælge til leadet. Modsat mange typer B2C, hvor ROMI=ROI – f.eks. FMCG.
Man kan beregne den pris, man ønsker at give for kundeleads, ved at kigge på det DB, man typisk genererer på en kunde i dennes levetid.
Gns. DB/kunde pr. år = 100.000 kr.
Churn = 7 år (En MARKET Poll viste, at 42% har en churn i B2B på +7 år)
Kundeværdi = 700.000 kr.
Virksomheden kan altså være interesseret i at investere helt op til 700.000 kr. for at få en ny kunde. Det betyder, at hvis virksomheden gennemsnitligt taler med 10 inbound-kundeemner for hver ny kunde, vil man være villig til at investere op til 70.000 kr. pr. relevant kundelead.
Jeg håber, at det er lykkedes mig at formidle lidt inspiration til den måde, I arbejder med marketing i din organisation. Jeg vil afrunde med at komme med min forventning til, hvordan fremtiden for B2B marketing ser ud.
Marketing vil være en forretningskritisk del af det at sælge i tungere B2B. Og derfor vil marketing tage udgangspunkt i at løse salgets problemer. Det at arbejde med kampagner vil blive erstattet af flows, hvor hver kampagne er et led i et defineret flow, som arbejder langsigtet på at indfri målbare mål.
